Bưu chính Việt Nam và chiến lược phát triển thương hiệu trong giai đoạn mới

Thứ nhất là DN đó chưa hoạch định được một chiến lược phát triển thương hiệu hợp lý Thứ hai là bản thân quá trình hoạch định chiến lược thương hiệu của DN cũng diễn ra một cách rời rạc không nhất quán Thứ ba là một số yếu tố liên quan đến thương hiệu đã được xác định qua nhiều năm trong suốt quá trình phát triển DN như cơ cấu tổ chức các đơn vị kinh doanh các sản phẩm dịch vụ các nhãn hiệu đã được cấp chứng nhận sở hữu trí tuệ tình cảm của công chúng làm cho DN đó dù đã xác định được một chiến lược thương hiệu rõ rệt trong tương lai cũng rất khó khăn trong quá trình thực thi chiến lược thương hiệu mới của mình Xuất phát từ những lý do trên chiến lược phát triển thương hiệu một trong những chiến lược chức năng của DN cần phải nhận được sự quan tâm thỏa đáng tương xứng với tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự phát triển và thành công của DN Và chiến lược đó cần phải được xác lập ngay trong giai đoạn đầu tạo dựng DN Tổng công ty Bưu chính Việt Nam Bưu chính Việt Nam BCVN được thành lập và chính thức đi vào hoạt động từ tháng 1/2008 Là một DN Nhà nước do Nhà nước quyết định thành lập và giao vốn thông qua Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam VNPT Bưu chính Việt Nam có trách nhiệm kế thừa các quyền nghĩa vụ pháp lý và lợi ích hợp pháp về hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực bưu chính của Tổng công ty Bưu chính Viễn thông trước đây theo quy định của pháp luật Trước nhu cầu phát triển với vị thế mới đó thì BCVN cần thiết phải hoạch định chiến lược thương hiệu của mình 1 Một số yếu tố thương hiệu trong hiện tại có ảnh hưởng tới việc xác lập chiến lược thương hiệu của BCVN i Lĩnh vực hoạt động và ngành nghề kinh doanh Cung cấp các dịch vụ bưu chính công ích theo yêu cầu của Nhà nước Kinh doanh các dịch vụ bưu chính chuyển phát tài chính bưu chính phát hành báo chí chuyển phát nhanh trong nước và quốc tế Hợp tác với các DN viễn thông để cung cấp các dịch vụ viễn thông Kinh doanh các dịch vụ bảo hiểm tài chính ngân hàng theo quy định của pháp luật Kinh doanh vận tải hành khách vận tải hàng hoá theo quy định Kinh doanh bất động sản cho thuê văn phòng Kinh doanh các ngành nghề khác theo quy định của pháp luật ii Các đơn vị thành viên Đơn vị hạch toán phụ thuộc 63 đơn vị thành viên là các Bưu điện tỉnh thành phố và Công ty Phát hành Báo chí Trung ương Công ty Tiết kiệm Bưu điện Các công ty do Bưu chính Việt Nam góp trên 50% vốn điều lệ Công ty Cổ phần Chuyển phát nhanh Bưu điện Công ty Cổ phần Tem Bưu chính Công ty Cổ phần In Tem Bưu điện Công ty Cổ phần Du lịch Bưu điện iii Mạng lưới bưu chính Mạng điểm cung cấp dịch vụ Tính đến tháng 6/2008 BCVN đã thiết lập được mạng điểm cung cấp dịch vụ bao gồm 18.830 điểm trong đó có 76 Bưu cục cấp 1 613 Bưu cục Cấp 2 2.312 Bưu cục cấp 3 7.963 Điểm Bưu Điện văn hóa xã và 7.639 đại lý Mạng vận chuyển 1.600 xe ô tô vận chuyển trong đó có 300 xe vận chuyển liên tỉnh và 1300 xe vận chuyển nội tỉnh Số lượng nhân viên Tổng số lao động chính thức dài hạn là 33.000 lao động chưa kể đến 11.000 lao động thuê phát xã và 8.500 nhân viên điểm Bưu điện Văn hóa xã iv Các dịch vụ cung cấp Bảng 1 TT Nhóm dịch vụ Tự cung cấp Làm đại lý 1 Bưu chính chuyển phát Bưu phẩm thường Bưu phẩm không địa chỉ Datapost Phát hàng thu tiền COD Bưu kiện Bưu chính uỷ thác Phát hành báo chí Chuyển phát nhanh EMS quốc tế 2 Tài chính bưu chính Thư chuyển tiền Chuyển tiền nhanh Chuyển tiền điện tử quốc tế Tài khoản tiết kiệm cá nhân Tiết kiệm bưu điện Thu hộ Chi hộ Điện hoa Bảo hiểm phi nhân thọ PTI Bảo hiểm nhân thọ Prevoir 3 Viễn thông Thu cước Hoà mạng Bán thẻ viễn thông 4 Dịch vụ thương mại bán lẻ Văn phòng phẩm Bưu thiếp Quà tặng Bán máy đầu cuối viễn thông 5 Sản phẩm sản xuất Tem chơi Phong bì 2 Các liên kết hiện hữu về thương hiệu của BCVN Logo Logo riêng của BCVN được Hội đồng Quản trị của Tổng công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam nay là Tập Đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam phê duyệt ban hành năm 1995 Hình 1 Tuy nhiên do định hướng phát triển kinh doanh của BCVN hiện đã thay đổi không chỉ dừng lại ở một DN hoạt động và kinh doanh bưu chính thuần tuý mà sẽ đa dạng hoá ngành nghề đó là bưu chính chuyển phát phân phối bán lẻ các dịch vụ tài chính do đó logo này không còn phù hợp http://www.tapchibcvt.gov.vn/Uploaded/admin/BC%203003091.jpg Hình 1 Logo của BCVN được phê duyệt và ban hành năm 1995 Sử dụng hệ thống nhận diện thương hiệu chung của VNPT Giai đoạn trước chia tách các Bưu điện tỉnh thành phố là thành viên của VNPT đã sử dụng hệ thống nhận diện thương hiệu chung ban hành theo quyết định số 6811/QĐ-GCTT ngày 21/12/2005 của Tổng giám đốc Tổng công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam Trong giai đoạn này các dịch vụ bưu chính của BCVN đã giao dịch với khách hàng đối tác thông qua hệ thống nhận diện chung của VNPT và điển hình nhất là áp dụng các hạng mục chính của bộ cẩm nang thương hiệu như logo hình ảnh nhận diện câu khẩu hiệu bảng hiệu Hình 2 Một số hạng mục chưa triển khai áp dụng như phương tiện vận chuyển đồng phục của nhân viên http://www.tapchibcvt.gov.vn/Uploaded/admin/BC%203003092.jpg Hình 2 Hình ảnh nhận diện của VNPT Liên kết thương hiệu của các đơn vị thành viên trực thuộc và các dịch vụ của BCVN Trong quá trình hoạt động của mình các đơn vị thành viên của BCVN ví dụ như Công ty Cổ phần CPN Bưu điện Công ty dịch vụ Tiết kiệm Bưu điện cũng đã triển khai một số hệ thống nhận diện thương hiệu riêng và hầu như không có liên kết với nhau hoặc không liên kết với thương hiệu mẹ là BCVN Hình 3 http://www.tapchibcvt.gov.vn/Uploaded/admin/BC%203003093.jpg Hình 3 Logo của EMS và Tiết kiệm Bưu điện Bên cạnh đó do nhu cầu phát triển và giao dịch đối với các dịch vụ mới BCVN cũng đã áp dụng một số biểu tượng dịch vụ khác nữa nhưng hình thức áp dụng kích cỡ màu sắc còn mang tính tự phát chưa qui chuẩn Hình 4 Nhiều dịch vụ mới ra đời mà chưa có định hướng đặt tên dịch vụ để đảm bảo thống nhất trong một tổng thể chung Có tên bằng tiếng Anh như COD Dataost Paypost có tên bằng tiếng Việt như Chuyển tiền nhanh Tiết kiệm Bưu điện có tên tếp cận theo chủ thể cung cấp dịch vụ Thu hộ Chi hộ có tên tiếp cận theo đối tượng tiếp nhận dịch vụ Ủy thác http://www.tapchibcvt.gov.vn/Uploaded/admin/BC%203003094.jpg Hình 4 Một số biểu tượng dịch vụ của Bưu chính Việt Nam Một số logo hay biểu tượng dịch vụ đã được cấp chứng nhận sở hữu trí tuệ một số khác đang trong quá trình đăng ký với Cục Sở hữu trí tuệ và số còn lại thì chưa thực hiện việc đăng ký 3 Những vấn đề rút ra qua nghiên cứu thực trạng thương hiệu và chiến lược thương hiệu của BCVN Thông qua nghiên cứu thực trạng thương hiệu của BCVN trong giai đoạn hiện nay chúng tôi thấy rằng có thể đưa ra một số đánh giá về các vấn đề liên quan đến thương hiệu của BCVN như sau Về hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu được coi như tấm áo mặc ngoài của thương hiệu Cũng như đối với con người nó phản ánh phần nào tính cách phẩm chất và đẳng cấp cá nhân của người đó BCVN chưa làm rõ được quan hệ về những yếu tố nhận diện giữa thương hiệu BCVN với thương hiệu chung của VNPT Các yếu tố nhận diện thương hiệu khi thì sử dụng hệ thống chung của Tập đoàn khi thì tự sử dụng riêng như logo BCVN hay phương tiện vận chuyển bưu chính đồng phục Về tính cách thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Xét theo 2 hướng trong quan hệ giữa DN và khách hàng thì tính cách thương hiệu là cái mà DN chủ động tạo ra cho thương hiệu và thông qua các hoạt động truyền thông của mình DN mong muốn khách hàng cảm nhận được tính cách đó Hình ảnh thương hiệu là cái tồn tại bên trong tâm trí của khách hàng là sự tổng hòa của mọi thông tin về thương hiệu mà khách hàng đã tiếp nhận qua kinh nghiệm sử dụng lời đồn quảng cáo dịch vụ Nói rõ hơn thì tính cách là cái mà doanh nghiệp muốn thể hiện và gửi đi còn hình ảnh là cái mà khách hàng tiếp nhận và cảm nhận Trong tương quan với các yếu tố thuộc chiến lược thương hiệu chung của VNPT giai đoạn trước chia tách thì tính cách thương hiệu của BCVN chưa được xác lập riêng VNPT chỉ tập trung xác lập và truyền thông về một thể chế VNPT số một Việt Nam về phát triển bưu chính viễn thông Dưới góc nhìn của khách hàng thì trong nhiều năm khách hàng tiếp xúc với BCVN thông qua hệ thống các bưu cục điểm cung cấp dịch vụ thuộc các Bưu điện tỉnh thành phố Các đơn vị này thực hiện cung ứng cả dịch vụ bưu chính và viễn thông nên có thể nói hình ảnh riêng về BCVN dưới con mắt khách hàng là chưa rõ nét Nếu có bộ phận khách hàng nào đó có cơ hội tiếp xúc riêng với BCVN thì những hình ảnh về BCVN đọng lại trong tâm trí họ chưa thực sự như những gì mà chúng ta mong muốn đã có một số nghiên cứu chỉ ra rằng khi nhắc đến BCVN thì khách hàng thường liên tưởng tới một DN nhà nước độc quyền chậm thay đổi năng suất lao động và trình độ công nghệ không cao Về hoạt động quản trị thương hiệu Đối với hoạt động quản trị thương hiệu nói chung và hoạch định chiến lược thương hiệu nói riêng của BCVN thì cơ cấu tổ chức trước và sau khi chia tách đều có những điểm không thuận lợi Trước chia tách việc hoạch định chiến lược cho lĩnh vực bưu chính được đặt trong tổng thể chung bưu chính và viễn thông Sau chia tách thì chức năng quản trị marketing trong đó có quản trị thương hiệu được phân cấp cho các ban kinh doanh dịch vụ Ban dịch vụ Bưu chính Ban dịch vụ Tài chính Bưu chính và phân cấp trực tiếp cho các đơn vị thành viên như Công ty Cổ phần CPN Bưu điện Công ty dịch vụ Tiết kiệm Bưu điện do vậy hoạt động quản trị thương hiệu diễn ra rời rạc thiếu định hướng Từ những thực tế nêu trên đòi hỏi BCVN phải quan tâm hơn nữa đến phát triển chiến lược thương hiệu của mình 4 Những vấn đề cơ bản cần phải giải quyết đối với chiến lược thương hiệu của BCVN trong giai đoạn mới Chiến lược thương hiệu của BCVN cần phải được xác định sớm và đảm bảo làm rõ được một số vấn đề sau i Xác định mối liên hệ về mặt thương hiệu giữa BCVN với VNPT BCVN cần làm rõ việc giao tiếp với các nhóm công chúng khách hàng đối tác cổ đông chính quyền và người dân nói chung thông qua thương hiệu chung của VNPT hay qua thương hiệu riêng của mình Về vấn đề này nhóm nghiên cứu xin khuyến nghị xây dựng và phát triển thương hiệu riêng của BCVN bởi một số lý do sau BCVN đã có vị thế mới là DN chủ đạo trên thị trường dịch vụ bưu chính chuyển phát tại Việt Nam và là DN có ưu thế trong cung ứng các dịch vụ phân phối bán lẻ dịch vụ tài chính ngân hàng Các dịch vụ bưu chính có những đặc thù riêng so với các dịch vụ viễn thông theo đó khách hàng của dịch vụ bưu chính cũng không đồng nhất với khách hàng của dịch vụ viễn thông họ có nhu cầu khác đặc điểm tiêu dùng khác tâm lý khác Để tạo lập được chỗ đứng trong lòng khách hàng của mình BCVN cần thiết phải xác lập và truyền thông một tính cách thương hiệu riêng phù hợp với khách hàng thuộc lĩnh vực bưu chính lúc này tính cách hiện đại công nghệ có thể kém phù hợp hơn so với tận tụy thân thiện khắp mọi nẻo đường Xét dưới góc độ cung cấp các dịch vụ bưu chính công cộng BCVN là DN nhà nước về bưu chính duy nhất được thành lập theo quy định của pháp luật để cung cấp dịch vụ bưu chính công cộng cho người dân Việt Nam Trong chừng mực nào đó thì bản thân cụm từ BCVN có nội hàm rộng hơn so với nội hàm của VNPT với tư cách là một DN Về quan hệ hợp tác quốc tế BCVN được Nhà nước thông qua Bộ Thông tin và Truyền thông ủy quyền thực hiện một số vấn đề trong quan hệ quốc tế với bưu chính các nước BCVN thực hiện việc cung cấp nhiều loại dịch vụ và có nhiều đơn vị thành viên các dịch vụ này lại được nhóm gộp thành các nhóm bưu chính tài chính bưu chính nên bản thân BCVN cần thiết phải là một thương hiệu riêng thương hiệu mẹ về bưu chính nhằm định hướng chung cho các dịch vụ các đơn vị thành viên ra những quyết định liên quan đến thương hiệu Việc thương hiệu BCVN được xây dựng và phát triển độc lập với thương hiệu VNPT phù hợp với chủ trương chung của VNPT ii Đảm bảo tính nhất quán trong một chỉnh thể chung đối với việc phát triển các dịch vụ và tổ chức các đơn vị thành viên Việc phát triển các dịch vụ cũng như tổ chức các đơn vị thành viên trực thuộc BCVN cần phải đặt trong một chỉnh thể thống nhất có liên kết về mặt thương hiệu Kết quả thực hiện chiến lược phát triển nhất quán về thương hiệu sẽ mang lại một kiến trúc thương hiệu đẹp và vững chắc Các liên kết nhất quán về thương hiệu có thể là Nhất quán về tính cách thương hiệu Về lý thuyết việc xác định tính cách thương hiệu cần phải trải qua 4 bước đó là 1 Xác định nhóm khách hàng mục tiêu 2 Xác định nhu cầu sở thích 3 Thành lập hồ sơ tính cách khách hàng 4 Sáng tạo tính cách thương hiệu phù hợp với tính cách của nhóm khách hàng mục tiêu Trên cơ sở nghiên cứu nhu cầu của tập khách hàng trọng điểm và khả năng đáp ứng của BCVN cũng như những mặt trội so với đối thủ BCVN cần xác định yếu tố nào sẽ là đại diện cho tính cách thương hiệu của mình Tính cách của một số thương hiệu mạnh Pepsi Tính cách thể thao Nutifood Tính cách gia đình Yomost Tính cách ưa mạo hiểm Viso Tính cách người nội trợ đảm đang Samsung Tính cách ưa đổi mới La vie Tính cách gần gũi thiên nhiên Kotex Tính cách năng động sôi nổi Sau khi đã xác định tính cách thương hiệu BCVN cần truyền thông nét tính cách này tới các khách hàng của mình Để đảm bảo hiệu quả và của hoạt động truyền thông trước hết cần đào tạo và truyền đạt cho nhân viên bưu điện để họ tự nhận thấy vai trò của mình là người đại diện cho BCVN người thể hiện tính cách của thương hiệu BCVN đối với công chúng Liên kết hài hòa về hình ảnh và tên gọi Đối với hình ảnh các biểu tượng dịch vụ do BCVN cung ứng phải thống nhất hợp lý trong tổ hợp mầu của thương hiệu mẹ là BCVN Có thể lựa chọn màu hoàn toàn giống với thương hiệu mẹ nếu mỗi biểu tượng dịch vụ chỉ có 1 màu có thể chọn màu liên kết mỗi biểu tượng dịch vụ đều được thiết kế trên 2 màu 1 màu của thương hiệu mẹ một màu của riêng dịch vụ đó http://www.tapchibcvt.gov.vn/Uploaded/admin/BC%203003095.jpg Hình 5 Tạo lập liên kết với thương hiệu mẹ Hệ thống khách sạn Marriott Đối với tên gọi BCVN cần đề ra định hướng chung về tên gọi của các dịch vụ đề ra qui trình đặt tên thương hiệu trong đó qui định rõ sử dụng tên tiếng Việt Nam hay tiếng Anh qui trình điều tra sự phù hợp của tên gọi quyết định có liên kết về tên gọi với thương hiệu mẹ hay không ví dụ có thể đưa tên gốc post hay bưu chính cùng với một phần tên riêng để tạo lập thành hệ thống tên dịch vụ Tổ chức mối quan hệ tương hỗ giữa các thương hiệu dịch vụ Để tổ chức thành công mối quan hệ tương hỗ giữa các thương hiệu BCVN cần áp dụng phương pháp quản trị đa thương hiệu dựa trên sự quan tâm đến năm nhân tố chính 1 Danh mục thương hiệu 2 Vai trò cụ thể của các th